コンテンツSEOの考え方と手法から見る効率的なコンテンツテーマの捉え方

コンテンツ

コンテンツSEOとコンテンツマーケティングの違い

SEOは大きく分けると、オンページSEO、オフページSEOの2つに分類されます。

  • オンページSEO→自分のサイトから検索エンジンにアピールするためのSEO
  • オフページSEO→被リンクなどの外部から自サイトへの動きによるSEO
コンテンツSEOとはオンページSEOに分類されるSEOで、コンテンツの中身で検索エンジンにアプローチをかける手法を指します。

オンページSEOにはコンテンツSEOのほかにテクニカルSEOというものもあります。こちらはコンテンツの中身ではなくソースやスクリプトをクローラー向けに正しく記述することでクローラーの評価を獲得する手法です。

コンテンツマーケティングという言葉がWebマーケティングの世界で一般的に使われるようになってから、コンテンツマーケティングとコンテンツSEOが混同されがちになりました。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOでは、コンテンツを作るという点においては大きな違いはありません。

しかしコンテンツマーケティングが様々な媒体からのアプローチを高めるものであることに対して、コンテンツSEOは検索エンジンからの評価を上げるための手法を指すので、全体的に似ていますが厳密には違うものだと認識していただければと思います。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツSEOが注目される理由はGoogleがコンテンツを見ているから

コンテンツマーケティングやコンテンツSEOといったサイトのコンテンツを重視するマーケティングが流行りはじめたのにはいくつかの理由があります。

ひとつはCMSの普及によりテクニカル面での全体のクオリティが底上げされたことでテクニカルSEOでの勝負の難易度が上がったことが考えられます。

もうひとつ、最大の理由として挙げられるのが、Googleの検索エンジンがサイトに書かれている文章を理解するようになった点です。

以前の検索エンジンは、サイト内のコンテンツを機械的に判断していました。

そのため、「本文中の検索キーワードの出現率が〇%~〇%の間であること」や「とにかく被リンクが多ければいいからリンクを集めたサイトに大量に登録する」といった検索エンジンの裏をかくようなSEOを行うことが一般的でした。

そのようなSEOによってユーザーの意図にそぐわないページが検索結果に並ぶことを危惧したGoogleは、サイトの中身がユーザーにとって有益かどうかを判断するようになり、SEOの主流がテクニカルSEOからコンテンツSEOへ移っていきました。

現在は、特にYMYL(人々の幸福、健康、経済的安定、安全に影響を耐える可能性のあるページ)ではその審査が厳しくアルゴリズムのアップデートのたびにランクの変動が話題になります。

なぜアップデートでランクが落ちるのかというと、検索エンジンのアルゴリズムがアップデートされサイトのコンテンツがそのキーワードにふさわしくないと判断されてしまうためです。

正確でないコンテンツ、ユーザーにとって有益でないコンテンツはいつかはアップデートでランクが落ちるリスクを含んでいます。そういったリスクに怯えずに済むコンテンツを作るためにはどのようにしたらよいのでしょうか。

検索エンジン対策以上にコンテンツの中身を重視する

Googleがどのようなアルゴリズムを用いているかは明確にはされていませんが、Googleは常にユーザーにとって最良のページを検索結果に表示させることを大切にしています。

ですのでコンテンツを作成する側も、ユーザーにとって最良のコンテンツを作ることこそがコンテンツSEOの正解といえます。

SEOなので検索エンジンに評価されるためにコンテンツを作ると考えてしまいますが、ユーザーのためにコンテンツを作るんだという頭に切り替えなければコンテンツSEOは失敗してしまいます。禅問答のようです。

コンテンツSEOはユーザーの目線に立たなければ成功しない

ランディングページのようにユーザーに何らかのアクションを起こさせるためのページは、そのアクションを起こしたくなるようにユーザーの心理を誘導する流れを作ることが一般的です。しかしコンテンツSEOにおけるコンテンツは、ユーザーにアクションを起こさせることがゴールではなく、ユーザーがそのコンテンツを見て満足することがゴールです。

コンテンツSEOでの目的

そのようなコンテンツを作るためには、コンテンツ制作者がユーザーの目線に立つことが非常に重要になります。言葉で表現することは簡単ですが実際にやってみようとすると漠然としすぎていて分かりづらいところがあります。

そこで、ユーザーの目線に立つために何をしたらよいかを順番に考えていきます。

検索キーワードから検索意図を考える

サイトを制作・運用していくなかでこのキーワードでSEOを行いたいというキーワードがいくつかあると思います。しかし実際にそのキーワードでユーザーが流入しているかどうかは調べてみなければわかりません。

そこで、まずはユーザーがどのようなキーワードでサイトに辿り着いたのかを確認する必要があります。

Googleアナリティクスではサイトに流入してきた際の検索キーワードは確認できますが、自分のサイトがどのようなキーワードで検索結果に表示されているかを調べることはできません。そのようなときはサーチコンソールを使うとどのキーワードで検索結果に表示されているかや、CTR(クリック数/表示回数)を調べることができます。

サーチコンソールはサイト内にタグが付与されてから計測を始めるため、過去のデータを遡ってリサーチするということができません。ですので、サーチコンソールをまだ導入されていない場合には、データの分母を大きくするためにもなるべく早く導入を行うことをおすすめします。

サーチコンソールでどのような検索キーワードからの流入・検索結果での表示があったかを掴んだら、次はユーザーがなぜそのキーワードで検索したのかを考えるために、実際にそのキーワードで検索を行ってみてください。

「ユーザーがなぜそのキーワードで検索したのか」をSEOでは検索意図と言います。

Googleは検索キーワードから検索意図を読み取り、検索結果の表示を変えていることもあり、SEOにおいて検索意図は非常に重要な要素と考えられています。

検索意図は、Know(知りたい)・Go(行きたい)・Do(やってみたい)・Buy(買いたい)の4種類から構成されており、それぞれの検索意図によりGoogleの表示結果も異なります。

近所の公園を検索した場合には公園までの地図が検索結果のトップに表示され、公園がいつ作られたかを知りたいときには公園のホームページやWikipediaが表示されるといったように、ビッグキーワードが同じでも何が知りたいかによって検索結果が変わってくるという経験は日常でもあるのではないかと思います。

「コンタクト 費用」というキーワードで検索するユーザーは、なぜこのキーワードで検索をしたのでしょうか。この場合の検索意図は上記の4つのどれに該当すると思いますか?

コンタクトという大きな商品カテゴリで費用を検索するということは、コンタクトの具体的なメーカー名や商品名を知らない可能性が高いです。ということは、初めてコンタクトを試そうとしている人や、メガネを卒業してイメージチェンジしようと思っている人なのかもしれません。

ということは、BuyではなくKnowもしくはDoが検索意図ではないかと考えられます。

このようになぜこのキーワードを使っているのかと考えることで、ぼんやりとした検索意図が見えてきます。

検索意図から人物像を設定する

「コンタクト 費用」と検索した人の検索意図を「メガネをやめてコンタクトに替えたいのでコストを知りたい人」と仮定します。次はその人がどんな人なのかを掘り下げていきます。

検索意図

県外の大学に入学するのをきっかけにイメージチェンジがしたいと思っている高校3年生の女の子という人物像や、メガネに不満を持っていてコンタクトにするかレーシックにするか悩んでいる社会人男性という人物像も浮かびます。

想像力に頼らずとも、実際に周囲にいる人にコンタクトに替えようと思ったきっかけを聞いてみるというやり方もあります。想像でもリサーチでもどのような方法でも構いませんので特定の誰かが「コンタクト 費用」と検索しているところを考えてください。

その人は何色が好きなのか、普段どんな本を読んでいるのか、日常的にチェックしているサイトは何か、家族はいるのか、どんな仕事をしているのか、というようなコンタクトに関係のないところまで想像できれば完璧です。

人物像がいくつか想像できたら、その中で自分が一番この人に商品を売りたいと思った相手、もしくは一番大切にしたいお客様だと思った人物像がどのような人なのかを考えてください。

そしてその人のためにコンテンツを書くイメージを持ってみてください。

人物像設定=ペルソナマーケティング

このように人物像を掘り下げて最良の顧客を考える手法をペルソナマーケティングといい、コンテンツSEOを始めるときにはペルソナをしっかりと設定することが失敗しないコツと言われています。

ペルソナという単語はあまり聞きなれないですが、ターゲットと同じような意味だと考えていただければわかりやすいかもしれません。

ペルソナマーケティングは、理想の顧客を獲得するためにはターゲットを明確にしなければいけないという理論のもと、理想の顧客がどのような生活をおくっているのかといったところまでを設定するマーケティング手法です。

前述の例の場合、「コンタクト 費用」というキーワードだけではコンタクトを買おうと検討している人すべてが対象となります。

この場合、大学デビューに合わせてコンタクトにしたい女子高生と、レーシックとどちらがコストパフォーマンスが良いか悩んでいる社会人男性のどちらが理想の顧客でしょうか。

可処分所得の多さで判断した場合は社会人男性の方が理想の顧客かもしれませんし、長く利用してくれそうな人という点で判断した場合は女子高生の方が理想の顧客になるかもしれません。

どちらが正解ということはなく、自社にとっての理想の顧客を選択することが大切な作業です。

仮に「お金を落としてくれるんだからどちらも理想の顧客だ」とペルソナを広く設定した場合、作成するコンテンツはどちらにも役に立つような情報を載せなければいけなくなります。そういったコンテンツは非常に表面的で内容が薄くなってしまうこともあり、結局どちらの人物像もコンテンツに満足せず去ってしまう可能性が高いです。

的確な記事

そして先に述べた検索意図を理解したうえでコンテンツを作ることで、ペルソナに設定した人物像が見て満足するコンテンツをひとつずつ作っていくことがポイントです。

コンテンツSEOとペルソナマーケティングをうまく活用すると、「自分の事が書いてあるのでは」「自分にぴったりの内容だった」と思われるようなコンテンツを作成することができるようになり、ユーザーの満足度が上がり結果としてGoogleの評価も上がりSEOが成功します。

まずはサイトを見た人にそんな風に思ってもらうために、ペルソナを設定しその人が知りたいと思うコンテンツを作るということから始めてみてください。

どのキーワードから始めればよいのかを検索ボリュームで判断する

検索キーワードからペルソナを設定しコンテンツを作成するという作業を効率よく行うために、どのキーワードからペルソナを設定するべきかの優先順位を決めておくことはとても大切です。

優先順位を決める方法のひとつに、アナリティクスやサーチコンソールを用いてどのような検索キーワードでサイトに流入があったかを判断し、流入が多いキーワードから内容を充実させていくという方法があります。

この方法の良い点として、アナリティクスを見ることでサイトを訪問しているユーザーの性別、年齢層などを確認することができるのでペルソナの設定がしやすいという点と、既に一定のサイトへの流入がある状態からのスタートなのでゼロからの集客よりも効果を測定しやすいという2点が挙げられます。

もうひとつの方法として、Googleの提供するサービスのひとつであるキーワードプランナーを利用するという方法があります。

キーワードプランナーはGoogle広告(旧Googleアドワーズ)の機能のひとつで指定したキーワードに対して月間でどれぐらいの検索ボリュームがあるかを調べることができます。またビッグキーワードに付随するスモールキーワードなども併せて確認ができるため、手元にユーザーのデータストックがないときなどに非常に役立つサービスです。

例えば先ほどの「コンタクト 費用」の例でいうと、「コンタクト 費用」以外に「コンタクト 初めて 費用」や「コンタクト レンズ 初期 費用」といった検索キーワードが並んでいることが分かります。

検索キーワード

さらに検索ボリュームが少ないキーワードで掘り下げると、眼科・診察・カラコンといったキーワードが出現することも見えてきます。

検索ボリュームが多いキーワードと少ないキーワードと様々ですが、ユーザーをグループ分けすると初めてコンタクトにしようとしている人の中でも、①初期費用を知りたい人②月々の費用知りたい人③診察費用を知りたい人の3種類のタイプがいること、そして初めてコンタクトにしようとしている人だけでなく、カラコンの購入を検討している人や、使い捨てコンタクトの費用の違いを調べようとしている人などもいることが分かります。

また、「コンタクト 費用」という2つのキーワードに合わせて「初めて」「作る」「作成」といったキーワードが目立つことから「初めてコンタクトを作るときにかかる費用」というテーマや、「ワンデーコンタクト、2Weekコンタクト それぞれのコンタクトレンズの月々の費用」というテーマのコンテンツを考えることができます。

このようにシンプルな検索キーワードで記事を構成するのではなく検索ボリュームの少ないキーワードも含めてコンテンツのテーマを考えることは、ペルソナを細かく設定できるという面と、検索ボリュームの少ないキーワードで検索しているユーザーに満足してもらいやすいという面でのメリットがあります。

検索ボリュームの多いキーワードを中心に構成していく方が検索数が多い点から良いのではと考えてしまいがちですが、検索ボリュームとコンバージョン率は反比例する傾向にあるといわれており、検索ボリュームが少ないニッチなキーワードほどコンバージョン率が高くなります。

検索ボリュームとコンバージョン率

ですのでコンテンツを作成する際には検索ボリュームが少ないキーワードを積極的に拾い、それに沿ったコンテンツを作成することをおすすめします。

競合サイトの検索キーワードを調べることでキーワードの選定を行うことも可能

これからサイトを作成する段階でキーワード自体が掴めていない場合や、明確な競合サイトがある場合には競合サイトのキーワードを調べることでどんなキーワードを狙うことができるかを調べることが可能です。

キーワードプランナーでは、キーワードから開始とウェブサイトから開始という選択肢があり、ウェブサイトから開始を選択すると任意のウェブサイトの検索キーワードのリストが表示されます。

ウェブサイトから開始を選択する

ウェブサイトは自身の運営サイト以外の様々なサイトのデータも調べることができるので、競合サイトが以外なキーワードを持っていることが分かるという新しい発見をすることもあります。

コンテンツを決めるにあたってのビッグキーワードやサイトのテーマ自体がユーザー目線に立てていないというケースも少なからずありますので、狙っているキーワードで検索上位に入っているサイトがどのようなキーワードで流入しているのかや、もっとユーザー目線のキーワードがないかを常に考えることも大切なポイントです。

1コンテンツあたりの文字数に最適解はない

これまでのSEOでは、1コンテンツ当たりの文字数は3000文字以上が必須だと言われることが常でした。

しかし、ユーザーの使用媒体がPCからスマホがメジャーになった今、文字数以外の様々な指標が重要視されるようになり、文字数は必ず3000文字でなければいけないということは言われなくなりました。

しかし、ユーザーが満足する内容をしっかりと伝えようとすると自然とボリュームが大きくなってしまうということもあり、上位のコンテンツの文字数は依然として一定のボリュームがあるものが並んでいます。

コンテンツを作る際には最低〇文字といった数字でボリュームを決めるのではなく、このテーマに対して十分な情報を伝えられているかを常に考えるようにすることをおすすめします。

そのうえで、コンテンツの完成後にはGoogleのガイドに沿ってクロールの指示や構造化データの追加といったテクニカルな面をしっかりと抑えておくと効率よく検索順位が上がっていくことが期待できます。

コンテンツSEOとテクニカルSEO、そしてコンテンツSEOを支える様々なマーケティング理論を活用しながらユーザーの目線に立ったコンテンツの作成を行って効果的な集客を行ってください。

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