医療広告ガイドライン違反は最大30万円の罰則！記事作成時の注意点を徹底解説

医療広告ガイドライン違反は6か月以下の懲役、又は最大30万円の罰則があります。

これらの罰則だけではありません。

医療広告ガイドラインを無視した過度な表現や誇張された記事やコンテンツを見て、治療や受診、施術などを受けてしまい、場合によっては医療被害に遭われてしまう方を増やす結果となっては、30万円では済まない大きな問題に発展する危険があり、知らないまま記事やコンテンツを作成するのは、あまりにも危険です。[注1]

今回は、厚生労働省が発表している医療広告ガイドラインの概要や規制、罰則を見ながら、医療関連の記事やコンテンツ作成時の注意点についてご説明します。

1 医療広告ガイドラインとは
2 医療広告ガイドライン違反の事例一覧
3 広告可能事項の限定解除
4 医療系のWEBライティングでの3つの注意点
5 医療広告ガイドラインは人の命を守るために作られた

医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインとは厚生労働省で定めた、医療関係における広告に対する指針や指標であり、下記引用部分が基本的な考え方となっています。

医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により受け手側が誘引され、不適当なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しいこと。

医療は極めて専門性の高いサービスであり、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが非常に困難であること。

引用元：厚生労働省「医療広告ガイドライン第1-2 基本的な考え方ページ1」[pdf]

医療に関する知識や経験は、一般の人から見れば専門性が高く、本当か嘘かがわかりにくい分野です。

事実や結果が誤解を招く表現になっていると、直接人体に影響を及ぼす重大なケースに発展しかねないため、厚生労働省が医療広告ガイドラインという「マニュアル」を作ったというところでしょうか。

この医療広告ガイドラインという「マニュアル」に違反しているかについては、ネットパトロールや通報などによって、違反者の情報が収集されています。

誤認や錯覚を引き起こさせる虚偽・誘引を含む悪質な医療広告を禁止

例えば、「痩せる薬」や「痩せる食品」などの広告で、飲む前と飲んだ後の写真などを見かけたこがあると思います。いわゆるビフォーアフターといった、わかりやすい写真や数字とともに載せられている広告で、飲めば自分も痩せられると誤認します。

もちろん、飲んだ人の体質や環境、タイミングによっては実際に効果が出たり、薬や食品の効果はなくても、飲んだことがきっかけで痩せることもあるかもしれませんね。

しかし、医療分野において絶対はありませんから、痩せられない人も必ず現れます。痩せられると書いてあった、痩せられると思ったのに痩せられなかったとなれば、結果的に嘘の広告であり、お金や時間を失う結果となります。

また、痩せる薬が体に悪影響を与えるかどうかも個人差がありますから、痩せないだけならまだしも、何らかの疾患を帯びる可能性さえあるのです。[注2]

お医者さんの言うことや薬剤師さんの言葉を疑う人がいないのと一緒で、医療分野のもっともらしいwebサイトやCM（広告）でウソが語られていたとしても、ユーザーは信じてしまうのかもしれません。

決してリテラシーが低い事が理由ではなく、今までの医療業界が作り上げた信頼があるからこそ、つい信じてしまうのです。

実際に悩みを持っている人は解決するためにお金を払ったり時間を使うことに抵抗はありません。言うなれば人の悩みやコンプレックスなどを刺激し、心理的に煽ったりすることを悪用するような広告はNGだということです。

医療被害が増加したために対象範囲が広がり規制が強化された

悪質な医療広告によって、被害に遭った方からの国民生活相談センターなど国の相談窓口に苦情や通報が増加し、今までのガイドラインでは抑制できなかった範囲まで規制が強化されました。

従来はテレビCMやチラシ、看板、バナー、リスティング広告が対象範囲でしたが、さらにウェブサイトやメールマガジン、パンフレットなどが対象範囲に含まれます。

禁止される広告の表現方法についても、虚偽、比較優良、誇大、公序良俗に反する広告が規制されており、新たに禁止事項として患者の主観に基づく体験談、治療前と治療後の写真の掲載など、よく見かけた広告手法も今では禁止されています。[注3]

また、医療広告ガイドラインに則って広告が作られているという嘘を盛り込んだり、これは広告ではないという形で逃れようとしている悪質なケースもあります。

医療広告ガイドラインの基本的な考え方と同じで、医療の分野については、素人が正しいのか間違っているのか判断できない分野であるということを忘れてはいけません。

医師や薬剤師の監修が必須で口コミなど第三者の感想などは禁止

省令第１条の９第1号に「患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと」と規定されています。[注4]

もし、医師や薬剤師などの資格を持っていない方が、憶測や与えられたデータのみで文章を作成した場合、例え悪意がなくても結果として被害者を生み出す可能性が出てしまいます。

広告は利益を上げるために認知度を上げたり、商品の購入や病院や医院への訪問者を増やす事が目的ですから、少しでも効果があるような表現をしたくなったり、させてしまいたくなりがちです。

しかし、実際の効果や結果のみを抽出して、さらに誇張したり、話を盛ってしまえば、ただの嘘となってしまいます。

また「個人の感想です」といった表現や「個人差があります」などの医療関係の資格や知識を持たない第三者の感想や意見も禁止となりました。

他の人にも効果があったんだから、自分にも効果があるかもと誤解させてはいけないということです。

医師や薬剤師などの資格や知識が必要だと思われる記事やコンテンツを作成する時は、確実に信頼できるデータや情報を揃えるだけでなく、必ず監修や指導してもらえる体制を持っている必要があります。

その際、医師や薬剤師などの氏名、資格、資格を発行や認定している機関、所属している病院の明記も必要ですから、無記名の医療広告の記事やコンテンツは実質的には存在しなくなるはずです。

医療広告ガイドライン違反の事例一覧

では、実際に医療広告ガイドライン違反には、どんな事例があるか見ていきましょう。

厚生労働省による医療広告ガイドラインにも、禁止の対象となる広告が具体的に掲載されていますよ。［注3］

もしかしたら「知らずにうっかり違反してしまう」なんてこともあるかもしれません。そうならないためにも、実際の事例をチェックしてみて下さい。

違反の事例1. 広告可能とされない事項の広告

医療に関する広告では、法第6条の5第3項により広告可能とされた事項でないものについては、広告が禁じられています。　［注3］

それでは具体例を見ていきましょう。

［具体例：通常考えられる診療科名ではない診療科名］

診療科名は診療内容が分かりやすく通常考えられる診療科名のみが広告として認められています。

例えば、下記のような診療科名はNGです。

＊女性科

＊化学療法科

＊ペインクリニック科

＊糖尿病科

＊審美歯科

これらは、法令に根拠のない名称とみなされ広告が認められません。

［具体例：死亡率や術後生存率］

医療提供の結果は、患者の状態も大きく影響します。そのため、医療を適切に選択することに必ずしも有益であるとは言えません。

そこで、下記のような項目についても広告可能とはされていません。

＊死亡率

＊術後生存率

［具体例：未承認医薬品を使用した治療内容］

日本国内で承認されていない外国の医薬品や健康食品などを使用した治療方法は、広告可能とされません。

広告可能なのは、保険診療可能なものや、医薬品医療機器等法で承認された医薬品による治療法のみです。

違反の事例2. 虚偽広告

WEB記事に記載された内容が虚偽である場合、非常に悪質であるとみなされ、罰則をもって禁じられています。

＊懲役6ヶ月以下または罰金30万円以下

という厳しい罰則です。

具体例を下記で見ていきましょう。

［具体例：虚偽表現］

＊「絶対に安全な治療法です」

→絶対安全はあり得ないため、虚偽広告と扱われる。

＊加工・修正した術前術後の写真

→効果が高いと見せかけるような加工・修正を施した写真の掲載はNG。

＊「この治療法で必ず治ります」

→必ずはあり得ないためこれも虚偽をみなされる。

＊「1日で治療できます」

→治療後の定期的な処置があるのに、1日で全て終わるような表現はNG。

＊「厚生労働省認可の〇〇専門医」

→厚生労働省が専門医の認定をすることはないため虚偽に当たる

＊「当院は〇〇研究所を併設」

→研究活動の実績がない研究所の場合にはNG。

＊「◯％の患者様が完治」

→◯％などの数値を挙げているが、データの根拠や調査方法が明確でない場合には虚偽広告とみなされる

また、謝礼などにより誘導された調査結果も虚偽と取り扱われる

ご自身の作成したWEB記事で、上記の内容に心当たりのある方は、速やかに削除しておきましょう。

違反の事例3. 比較優良広告

他の病院などと比較して優良を示す内容もNGです。

「全国一」など最上級の表現は、たとえ事実であったとしても、誤認を与えないために禁止されています。

また、芸能人などの著名人との関連を示すことも、他の医療機関よりも優れていると誤解を与える可能性があるため比較有料広告と取り扱われます。

具体例を下記に示します。

［具体例：比較優良広告］

＊「〇〇の治療では、世界一の実績を誇ります」

＊「全国一の医師数です（現時点の数と違う）」

＊「〇〇の分野で最高の医療を提供します」

＊「〇〇さん（著名人）も当院で〇〇治療法を受ける患者様の1人です」

上記は患者様を不当に誘引するおそれがあるため禁止されています。

違反の事例4. 誇大広告

虚偽ではないが事実を誇張した表現や、誤解を与える広告は誇大広告とみなされます。

具体例を見ていきましょう。

［具体例：誇大広告］

＊「〇〇学会認定医」

→実際には活動していない団体による認定は誇大広告とみなされる

＊「〇〇協会認定施設」

→実際には活動していない団体による認定は誇大広告とみなされる

＊「当院は知事の許可を取得」

→病院が知事の許可を得るのは当然の義務であるのに、あたかも特別であるかのように誤解を与える表現は誇大広告とみなされる

＊「〇〇科医師◯名（◯年◯月現在）」

その日付の時点では正しい人数であったとしても、その後著しく減少したのに訂正していない場合は誇大広告と取り扱われる

＊「比較的安全な手術」

→何と比較して安全か不明なため、これも誇大広告とみなされる

＊「〇〇治療は効果が高いです」

→伝聞や科学的根拠のない情報はも誇大広告に該当する

違反の事例5. 体験談

体験談については、個々の患者さんにより状態は異なること、主観的となることから、医療広告には認められていません。

ただし、個人が運営するWEBサイトやSNSの個人ページ等への体験談の掲載は広告に該当しないとされます。

違反の事例6. 説明が不十分な術前術後の写真

手術後や治療後のビフォーアフターの写真を、十分な説明なしに掲載することも禁止されています。

［具体例：術前術後写真］

・治療内容、費用、リスク、副作用などの

詳細な説明がある写真

・写真やイラストのみ

・極端に小さな文字で説明

違反の事例7. 公序良俗に反する内容

これは当然ではありますが、公序良俗に反する内容は医療広告ガイドラインでは禁止されています。

［具体例：公序良俗に反する内容］

＊わいせつな画像

＊残虐な画像

＊差別を助長する表現

違反の事例8. その他

その他にも下記の内容は禁止されています。

品位を損ねる内容
法令で禁止される内容

具体的には下記のような事例です。

［具体例：その他］

＊「期間限定50％オフ」

→費用を強調するのはNG

＊「〇〇薬の取り扱いもあります」

→医薬品医療機器等法で承認を得た医薬品でない場合はNG

広告可能事項の限定解除

医療広告ガイドラインでは、要件を満たせば違反に該当しない微妙なラインも存在します。

2018年新医療広告ガイドラインでは、「広告可能事項の限定解除」が出ました。

患者が自ら求めて入手する情報については情報提供が円滑行われる必要があるため、条件を満たせば広告可能事項の限定解除の対象になります。

医療広告ガイドラインによれば、広告可能事項が限定解除されるのは下記の1〜４のいずれも満たした場合とされています。

① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること

② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること

③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること

④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

引用元：厚生労働省：医療広告ガイドライン：広告可能事項の限定解除の要件等ページ11［pdf］

医療系のWEBライティングでの3つの注意点

まず、あなた自身が医療関係の資格を所持していない状態で安易に医療分野のWEBライティングを引き受けるのは止めましょう。

また、WEBコンテンツや記事の作成ではなくても、WEBページに掲載する文章やメールマガジン、紙媒体のパンフレットなども要注意です。

いわゆるライターだけではなく、エンジニアやデザイナーも広告を作るための文章やデザインをする上で、医師や薬剤師などの資格を所持・保持している監修や指導をする人がいて、責任の所在が明らかかも確認を取りましょう。

資格や経験を必要とする項目の記述については十分に注意しましょう。また、参考としたい記事や情報についても、執筆した方が勘違いしたまま執筆することもあれば、誤った情報を元に、さも真実化のようにWEB上にアップされている場合があります。

情報源については信頼性の高い機関を選ぶことを前提にして、その上で有資格者の監修、指導、アドバイスを必ず受けるようにしましょう。

しかし、有資格者であれば誰でも良いというわけではなく、下記のような立場の方に限られると記されていますので、最新の注意を払わなければいけません。

「当該病院又は診療所において診療に従事する医師、歯科医師、薬剤師、看護師その他の医療従事者の氏名、年齢、性別、役職、略歴その他のこれらの者に関する事項であって医療を受ける者による医療に関する適切な選択に資するものとして厚生労働大臣が定めるもの」については、当該病院又は診療所において診療に従事する医師、歯科医師、薬剤師、看護師その他の医療従事者に関する事項について、医療を受ける者による医療に関する適切な選択に資するものとして厚生労働大臣が定めるものについてのみ、限定的に広告可能としているものであること。

引用元：厚生労働省「医療広告ガイドライン第3-8 法第６条の５第３項第８号関係ページ20」[pdf]

また、価値のない低品質なコンテンツとみなされると、Googleペナルティを受ける原因にもなりかねません。

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