ネイティブ広告、コンテンツSEO、バズるコンテンツなど、コンテンツマーケティングに関するキーワードが多く飛び交うようになりましたが、今回はコンテンツマーケティングにおける4つの戦略について説明します。

コンテンツマーケティングの戦略を知れば、自社サイトで活かせるコンテンツマーケティングを必要に応じて組み合わせたり、選ぶことができるようになりますね。

コンテンツマーケティングの4つの戦略

コンテンツマーケティングで活かせる戦略ができるコンテンツの種類は主に下記の4つのタイプに分けられます。

1.エデュケーショナル型戦略

エデュケーショナル型戦略とは、商品をいきなり売り込むのではなく、ユーザーの疑問や質問に対してコンテンツで答えていく戦略です。商品購入するときに、困ってしまうほどの多くの選択肢がある場合において、ユーザーは疑問を持っています。

企業とお客様との関係性が効果が発揮される

例えば普段は気にならなくても、いざ購入と考えると「スマートフォンではAndroidとiPhoneとは何が違うのか?」や「紙パック型とコードレス型ではどちらの掃除機がいいのか?」などの疑問が急に湧くことがありますよね。

このような疑問に対して明確に答えることによって、見込み客がまだ明確化していないイメージしか持っていない状況からユーザーとの信頼関係を構築して商品購入の手助けをしていくのがエデュケーショナル型の特徴です。これらのコンテンツには一過性の広告とは違って同じような疑問を持つ生活者がいる限り有効であって企業にとっても貴重な資産となっていきます。

お客様にも商品について正しく適切に選べる知識を身につけてもらうことによって、購入した商品の満足度や購入体験自体の満足度が高まり、その後の口コミも非常に期待ができます。

海外での事例ですが、埋め込み型のプールを販売している会社ではお客様の疑問に対して徹底的に答えることでビジネスとして成功しています。エデュケーショナル型の場合、商品について深く関連した情報をHOTな見込客に対して提供したい場合に非常に有効です。

エデュケーショナル型コンテンツによる戦略は、見込客が知りたい深い情報を提供することで、今後の信頼関係を構築させるきっかけを作ることができますね。

2.コンテンツSEO型戦略

コンテンツSEO型はスマホが普及している現在、最も効果を期待できる戦略です。Googleが新しい検索アルゴリズムを更新して、SEOの視点によるキーワードや被リンク数からコンテンツの質を重視しました。ビジネスにおいても、SEOを用いたコンテンツマーケティングをすることがユーザーにとって必要な情報をすぐに提供し、顧客につなげやすくなったとされています。

コンテンツSEOは何よりも検索順位を重視する

主な考え方としてはエデュケーショナル型と同様ですが、あえて違いを強調すると、エデュケーショナル型が商品やサービスのわかりやすさを追求してお客様が認知・検討・購入決定と購買プロセスを進むプロセスにおける離脱率の少なさを重視することに対し、コンテンツSEOはその名の通り、Googleなどの検索エンジンにおける検索順位を重要視するということです。

またコンテンツSEOの場合は、ロングテールキーワード狙いの比較的幅広いな情報を大量生産して、結果的に多くのユーザー層に対する窓口を用意できるという方法が使われることも多いです。特に情報をアクティブに検索している見込客が多い場合に非常に有効です。

モバイルファーストとなっている現代では、コンテンツSEOは自社のサービスを飛躍的に認知させて満遍なくユーザー獲得につなげられる戦略として多くの企業が実践していますね。

ここまでの２つの戦略には、すでに顕在化しているニーズを満たすためには非常に優れていますが、潜在的なニーズを掘り起こす力はそこまで強力ではありません。なるべく多くの潜在見込みに対してリーチするためにはさらなる戦略をおこなう必要があります。

次に紹介する2つの戦略は従来の広告型認知モデルに対してコンテンツマーケティングを適用した戦略となります。広告ほどではないですが、大量のリーチが必要なときに効果的です。広告モデルの割り込み型である弱点を克服してどのようにして自然にユーザーを惹きつけられるかという要素を積極的に取り入れています。

3.ネイティブ広告型戦略

ネイティブ広告とは、媒体内で記事に近い状態で掲載されるコンテンツです。記事広告、フェイスブックのスポンサー広告や、ツイッターのプロモーションツイートなどが代表的な例になります。

運用には読者の立場に立って取り組む必要がある

生活者が触れている媒体では、あくまでも自然な形での情報提供をおこなう部分がネイティブと言われる由来です。他メディアの力を借りはしますが、商品のターゲットと媒体のユーザー層が上手に合致できれば、高い確率で興味関心を得ることができます。

しかし、ネイティブ広告は記事の一部であるかのように溶け込んでいますよね。

すべてのネイティブ広告には、「スポンサープロダクト」や、「PR」などと表記することが義務付けされていますが、関係するページと誤認させて本来のコンテンツと間違ってクリックするユーザーも実際にいます。こういったときにユーザーが「広告とは思わずクリックしてしまった、騙された」と不快感を感じて離脱してしまうというリスクもあります。

ユーザーはステマに対して非常に敏感です。ユーザーに対して、宣伝活動だと悟られないように宣伝活動をすることをステルスマーケティングと呼ばれますが、ネイティブ広告は少しでも間違えるとユーザーにはステマと同じものと勘違いされてしまうことがあります。記事広告自体には昔からある広告なので、ステマにはあたりません。しかし、少しでもステマと勘違いをしてしまうユーザーのイメージを良くするために広告掲載側にできる対策もあります。

記事だと思ってクリックしたら広告サイトや企業WEBサイトに遷移して一瞬騙されたと思われたとしても、遷移先に見ていて面白いコンテンツがあれば、ユーザーにそのままコンテンツ読み進めてもらえます。

また、ネイティブアドを運用するときにはガイドラインを守り、Webメディアの外観を損わずにユーザーに与える読み手のコストを最小限に抑えるよう配慮することが大切です。

次は、面白コンテンツに関して解説していきます。

4.面白コンテンツ型戦略

面白コンテンツとは、誰もが興味関心を持つ面白いコンテンツの力を利用して生活者の意識を惹きつける戦略です。この戦略のメリットとしては、当たれば爆発的な引力を出せることです。

ただし、内容の面白さで集めたユーザーは、見込客ではない確率も高いという課題はありますが。例えば、集客だけすれば比較的高確率で商品購入につなげられる低関与度の商品には適しています。しかし単なる面白さと商品情報だけでは合致させることはできません。内容によってはユーザーを惹きつける面白さによってマッチさせると、高関与度の商品であってもコンバージョンにつなげることができます。

以下は、コカコーラが実践している面白コンテンツのポイントの参考の要項です。

• 「広告クリエティブがすばらしい」から「コンテンツがすばらしい」に変わる必要がある

• 会話を生みシェアされるためにコンテンツを通してブランドストーリーを語り、フィードバックを得る

• 技術がコンテンツ配信方法を多様化させ、生活者はいつでも好きなときにコンテンツを見ることができるようになった

• コンテンツを通して世界を良い方向に変える

• リキッドコンテンツ（広がりやすくコントロールできないコンテンツ）を用意することが重要

• コンテンツの７（ローリスク）：２（革新的）：１（ハイリスク）の法則

• フォーカスするリサーチの変更

• コカ・コーラはもはやテレビ広告ばかりに頼らない

参考元：コカ・コーラ動画

見ている内容に対してこれだけの要素が含まれており、いずれもユーザーに対して購買意欲を高めて最終的なコンバージョンにつなげる手法として高い成果が出ていますよね。

このように、ユーザーに刺さるような発想の転換による奇抜さがポイントとなるため、近年では動画コンテンツで紹介されることも多く、インフルエンサーとなる人物を起用したり、商品を敢えて本来の使用とは逸脱した表現で紹介するなどして、それを見ているユーザーにインパクトを与えて購買意欲を高めさせるという戦略はベンチャー企業でよく利用されています。

4つの戦略は商品の特性やユーザーを遵守する

今回は、違いが大きく現れるユーザー認知獲得の戦略にフォーカスを当てて4種類に分けて紹介しましたが、どの戦略をおこなっても、その後の工程であるリードナーチャリングや最終的な購入に導くための説得型のハードセルコンテンツはコンテンツマーケティングの成功には欠かせません。

商品に適したコンテンツマーケティングが大事

どの手法を選ぶのか、組み合わせるのかには、まず商品やサービスがユーザーに対して認知型なのか見込客の質を問うのか、量を追うのかなどによって決めてておく必要があります。

ユーザーに認知させることが購買確率を高められるような商品やサービス、ターゲット層が広く低関与度の商品の場合はコンテンツマーケティングはマス広告に及びません。認知から購買に進めるために商品に適したコンテンツマーケティングをしましょう。

コンテンツマーケティングはシナリオ作りが重要

コンテンツマーケティングによって認知こそ獲得できたが、その後はどうすればと考えるのではなく、購買からその後の継続的な関係性の構築までを描いたシナリオを描いていきましょう。つまりコンテンツマーケティングの戦略を立てるときには事前に最終的なシナリオまで想定しておくことが重要です。今回ご紹介した基本の4つの戦略が、自社に適したコンテンツマーケティングを適用するために活かせる情報として応用してください。

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