キャッチコピーとは、「人の注意を引く宣伝文、広告文」のことです。

「お、ねだん以上。ニトリ」

上記はニトリのキャッチコピーです。

企業のコンセプトを短く的確に示していて、覚えやすく、印象に残ります。

消費者の心に残る名キャッチコピーの一つでしょう。

キャッチコピーは、企業イメージや商品内容などを印象に残るように伝える役割があります。

記事、プレゼン資料、企画書など、タイトルや見出しで内容を無駄なく的確に伝え、興味を持って読んでいただく力は、誰にとっても必要です。

今回は、そんなキャッチコピーの作り方の手順とコツを、どなたにもわかるよう簡単にご説明します。

【手順】キャッチコピーの作り方3つの手順

それでは、早速キャッチコピーの作り方の手順をご説明します。

ご紹介するのは、ペルソナを設定し、問題をあぶり出し、お悩み解決を提案する、基本的な手順の一つです。

手順1.　ペルソナの設定

キャッチコピー作りでまず考えることは、「ペルソナの設定」です。

ペルソナとは、ターゲットとなる顧客像のことです。

【ペルソナの設定：例】

• 性別
• 年齢
• 職業
• ライフスタイル
• 悩み
• ニーズ

「誰に届ける言葉なのか」が根底になければ、どのような名文も的外れになってしまいます。

ターゲットとなる層の興味を引くためには、「自分と関係がある」と思ってもらう必要があります。

ターゲットを絞ると、どういう話題が「自分に関係のあること」として興味を持っていただけるかわかってきます。

使うべき言葉も、ターゲットにより違ってきます。

ビジネスパーソンであれば固い表現、主婦であれば柔らかい表現、10代向けであればカジュアルな表現、など、ペルソナを設定すると、表現をどうすべきかも自ずと見えてきます。

手順2.　ペルソナの抱える問題を明らかにする

ペルソナを設定したら、そのペルソナがどのような問題解決を望んでいるのかを考えます。

ペルソナの抱える問題は何か。それに対して、どのような解決を提示したり暗示したりできるのかがキャッチコピーの鍵になります。

まずはペルソナのお悩みを例で考えてみましょう。

ペルソナを設定すると、ペルソナ1の抱える問題が明らかになってきます。

「ペルソナ1には、『暮らしに疲れている』というお悩みを解決する言葉が響くのではないか」

そんなふうに想像できます。

こちらも、ペルソナを設定すると、ペルソナ2の抱える問題が明らかになってきます。

「ペルソナ2には、『お金がもっとあったらな』というお悩みを解決する言葉が響くのではないか」

そんな想像ができます。他にも、「会社がつまらない、忙しい」「太り気味で健康面に黄色信号」などの背景も考え、解決策の提案を講じていきます。

そちらは手順3で見ていきましょう。

手順3.　問題解決できることを示唆する

ターゲット像であるペルソナを設定し、その問題をあぶり出したら、次は、ペルソナの問題解決ができる言葉を考えます。

ペルソナの問題解決は、ペルソナのベネフィット（利益）でもあります。

ユーザーは、自分のベネフィットとなることに興味を引かれます。

それでは、例として、ペルソナ1に対して、本や雑誌記事につけることを想定してキャッチコピーを考えてみましょう。

上記がペルソナ1とその解決したい問題点です。

ペルソナの背景を頭に入れ、その問題点に解決策を提示するキャッチコピーを考えます。

ペルソナ1の例では、原文は50代という言葉は入っているものの、ターゲットやニーズが漠然としています。

改善案では、ペルソナを踏まえて、「もっと簡単で快適な暮らしの提案」を示唆しています。さらに、簡単で快適な暮らしから始まる新たな楽しみも示唆できるとよいでしょう。

また、ペルソナに寄り添えるよう柔らかい言葉選びをしています。

それでは、ペルソナ2に対して、本や雑誌につけることを想定してキャッチコピーを考えてみましょう。

上記がペルソナ2とその解決したい問題点です。

ペルソナの背景を頭に入れ、その問題点に解決策を提示するキャッチコピーを考えます。

ペルソナ2の例の場合、原案は、問題解決の方法までは提示されず、漠然とした印象です。

改善案であれば、ペルソナが抱える問題に対して「自分もできるかもしれない」と、興味を持っていただけます。

仕事が忙しく、加齢を感じ始め、お金の心配もある。そんな状況に寄り添って、解決案を提示します。

問題解決方法も、「月収50万円UP」では現実味が薄く、忙しい仕事を抱える世代には響きません。「10万円増やす程度の副業なら…」「10万円でもあれば違うのにな…」そんなふうに思える額を設定しています。

【コツ】共感を得るキャッチコピーを作る5つのコツ

目に留まるキャッチコピーには共感が欠かせません。

• 「自分にも関係がある」
• 「共感できる」

ユーザーは、そう思わないと興味を持ちません。

共感を得るキャッチコピーを作るためには5つのコツがあります。

1. ターゲットを明確にする
2. 伝えることを絞る
3. ベネフィット（利点）を示す
4. 数字を提示する
5. ストーリーで心を動かす

5つすべてが揃えば満点ですが、なかなかそういうわけにはいかないと思います。

5つ揃えようとしてくどくなってしまってもいけません。

コツを頭に入れておき、5つのうちの幾つかのコツが入るような文章を考えてみましょう。

コツ1.　ターゲットを明確にする

まずはターゲットを明確にしましょう。

手順でご説明したように、ペルソナをできるだけ具体的に設定します。

もしも、幅広い層をターゲットにするのであれば、誰の心にもある共通する何かを引き出せる言葉を考えなければなりません。

ターゲットを絞るのであれば、そこにマッチする言葉を考えます。

ターゲットを絞るにしろ、幅広くするにしろ、いずれにしても、「ターゲットを明確にする」ことが大切です。

同じ健康志向でも、以前と昨今では求められているものが違います。

以前は、企業戦士などという言葉もあり、「今日の健康、今日の元気」が中心でしたが、現代の健康志向の方は、「人生100年時代を長く元気でいられること」を考えています。

ターゲットを明確にすると、その求めることも浮かび上がってきます。

コツ2.　伝えることを絞る

当然ですが、欲張っていくつも伝えようとするとユーザーの頭には何も残らなくなってしまいます。

「これだけは絶対に伝えたい」ことを絞り込みましょう。

原文のままでは、あまりにも伝えたいことが多すぎで散漫な印象です。

改善案のように伝えたいことをすっきりと言い切りましょう！

シンプルに言い切ることで言葉は印象的になります。

コツ3.　ベネフィットを示す

ユーザーに「自分にも関係がある」と思ってもらうためには、ベネフィットを伝えるのが効果的です。

次のように感じる言葉は、ユーザーの興味を引きます。

• 得になる
• 効果がある
• お悩み解決できる

例文で確認してみましょう。

伝えたい事柄に対して、なんらかの興味を持っているユーザーであれば、ベネフィットがあると感じる言葉には目を留めるものです。

• 商品の買い手：「これを買えばこんな得がある」
• 取引先；「この企画でこんな効果がある」

そんなふうに、ターゲットとなる受け手側のベネフィットに考えをめぐらせてみましょう。

興味を持っていただけるはずです。

コツ4.　数字を提示する

キャッチコピーに数字を入れると説得力が増します。

「もっとたくさん」「かなり少し」というより、「50％UP」「1gだけ」というほうが具体的でわかりやすいものです。

数字がわかっているなら、できるだけ具体的な数字を入れてみましょう。

例文を見ると、数字を入れたほうが説得力が増すのがわかります。

また、「70％」というよりは、「76％」というように、できるだけ細かい数字のほうがリアリティが増します。

ただし、数字は真実の数字を入れましょう。

発信側の願望で大げさな数字を入れてしまっては、虚偽になってしまいます。虚偽の数字を掲げるぐらいであれば、あえて数字は入れないことを選びましょう。

コツ5.　ストーリーで心を動かす

ストーリーとは、企業・企画・商品などに関わるエピソードのことです。

キャッチコピーにストーリーがあると、人は心を動かされます。

さらに、ここで登場させるストーリーには、黄金パターンがあります。

1. 問題を抱える主人公がいる
2. 主人公が大きな困難に直面する
3. 困難を乗り越え目標に向かっていく

これは、映画やドキュメンタリーでもよく採用されているパターンです。

このパターンにあてはまるストーリーには人の心を動かす不思議な力があります。

上記のようなストーリは消費者の応援したい気持ちを呼び起こしたり、日々努力する多くの人の共感を得たりします。

キャッチコピーをつけたい事柄の背後に、このような黄金パターンがある場合、ぜひ採用してみてください。

感動を発信側と受け手側とで共有できます。

キャッチコピーとは何か？

キャッチコピーの作り方の手順とコツを解説いたしました。

それでは、キャッチコピーとは何か、改めて確認しましょう。

デジタル大辞泉には次の記載があります。［注1］

キャッチ・コピー

人の注意をひく広告文、宣伝文。

◆英語では、単にcopyまたはsales message

広告文や宣伝文には、短いフレーズで的確に伝わる秀逸な言葉が多くあります。

例えば、indeedの次のキャッチコピーは、短文のなかで企業の特性と受け手へのメッセージを的確に表現しています。

「仕事・バイトさがしにサーチあれ。indeed」　indeed

検索の「サーチ」と「幸あれ」をかけているのも粋で印象に残ります。

このように、キャッチコピーでは、人の注意を引き、伝えたい事柄を短く的確に表現する力が求められます。

［注1］小学館/デジタル大辞泉

キャッチコピーの面白い名作

それでは、記憶に残る名作キャッチコピーを見てみましょう。

以下は引用ですが、どれも素晴らしいセンスです。

【企業イメージのキャッチコピー】

「仕事探しにサーチあれ」　indeed

「Inspire the Next」　日立製作所

「自然と健康を科学する」　ツムラ

「カラダにピース。」　カルピス

「マチの”ほっ”とステーション」　ローソン

「セブンイレブン、いい気分」　セブンイレブン

「お、ねだん以上。ニトリ」　ニトリ

「To your daily “valuable time”」　EXCELSIOR CAFFE

「よく生きる」　株式会社ベネッセコーポレーション

「木と生きる幸福」　住友林業株式会社

【商品のキャッチコピー】

「ファイト一発！」　リポビタンD

「すぐおいしい、すごくおいしい」　チキンラーメン

「そうだ、京都へいこう」　京都キャンペーン（JR東海 ）

「EXPERIENCE AMAZING」　レクサス（トヨタ自動車）

「ありがとう　いいくすりです」太田胃散

「やめられないとまらない、カルビーかっぱえびせん」　かっぱえびせん（カルビー）

「ひとつぶ300メートル　おいしくてつよくなる」　グリコキャラメル

「目は届かなくても、通知は届く」　まもレール

時代の気分を読み、ユーザーの思いを汲む一文を作る

「言葉はあなたが気がつかない深いところでその仕事をやってくれます」

ジョン・マクドナルド（初代カナダ首相）

たった一文が、物と人をつなぎ、人と人をつなぐ。

キャッチコピーの持つ大きな影響力を私たちは十分認識しています。

ホームページ、チラシ、プレゼン資料、どのような媒体であっても、タイトルや見出しは興味を持っていただくための重要な要素です。

作り方の手順とコツをできるだけ簡単に説明いたしました。あとはたくさん作ってみることです。

普段から、ターゲットを設定してキャッチコピーを考えて楽しんでみるのはいかがでしょうか。

時代の空気の適切に読み、ターゲットの思いを汲む一文が作れたら、名コピーライターになれることでしょう。

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